Типы рекламы на Ozon
На Ozon есть 4 основных типа рекламы. Каждый работает по-своему:
1. Трафареты (CPA) — самый популярный
Реклама выглядит как отдельная карточка в рекомендациях. Ты платишь только за клик (не за просмотр, а за клик!).
Цена за клик: 0.5₽ − 20₽ в зависимости от категории.
Когда использовать: когда тебе нужно привлечь новых людей, которые ещё не знают про товар.
2. Поиск (CPC) — рекламу видят по ключевым словам
Реклама показывается, когда человек ищет товар по определённому слову. Ты платишь за клик.
Цена за клик: 1₽ − 30₽.
Когда использовать: когда есть спрос, но товар не виден на первой странице результатов.
3. Вывод в топ (CPM) — гарантированное место
Твой товар выводится на первое место за счёт платы в день. Платишь по количеству показов, не по кликам.
Цена: 100₽ − 1000₽ в день.
Когда использовать: у тебя есть новый товар или хит, и нужно срочно выгнать продажи.
4. Брендовая полка (CPM)
Твой бренд выводится в отдельной полке на главной странице категории. Платишь за показы.
Цена: от 10,000₽ в неделю.
Когда использовать: когда у тебя есть известный бренд или большой кэшфлоу, чтобы себя позиционировать.
DRR — доля рекламных расходов
Это самый важный показатель для контроля рекламы. DRR показывает, сколько денег ты тратишь на рекламу от каждого рубля выручки.
DRR (в %) = (Расход на рекламу ÷ Выручка) × 100%
Пример:
Потратила на рекламу: 5000₽
Выручка за период: 50,000₽
DRR = (5000 ÷ 50,000) × 100% = 10%
Это означает, что на каждый рубль выручки ты тратишь 10 копеек на рекламу.
⚠️ Главная ошибка: Ozon показывает неправильный DRR
Ozon считает DRR только по заказам, которые не возвращали. Но часть заказов покупатели возвращают! Это значит, что твой реальный DRR выше, чем показывает Ozon.
Реальный DRR — с учётом возвратов
Это критично важно считать правильно. Вот как это работает:
Пример:
Потратила на рекламу: 10,000₽
Выручка (с возвратами): 100,000₽
Процент выкупа (товар не вернули): 95%
Ozon покажет: DRR = (10,000 ÷ 100,000) × 100% = 10%
Но это неправильно! Потому что 5% заказов вернули, и ты рекламу за них уже потратила. Реальная выручка = 100,000 × 0.95 = 95,000₽
Реальный DRR: (10,000 ÷ 95,000) × 100% = 10.5% (примерно)
Это маленькая разница в примере, но если возвраты 10%, то реальный DRR становится намного выше
Формула правильного DRR:
Реальный DRR = Расход рекламы ÷ (Выручка × Процент выкупа) × 100%
Или проще:
Реальный DRR = DRR Ozon ÷ Процент выкупа
Оптимальный DRR по категориям
Эти цифры ориентиры, а не закон:
- Одежда: 15-25% — дорогая категория, высокие возвраты
- Электроника: 5-10% — люди знают, что хотят, мало рекламы
- Косметика: 10-20% — средний спрос
- Посуда/быт: 10-15% — импульсные покупки
- Спорт/туризм: 20-30% — нишевые товары, нужна реклама
Если твой DRR значительно выше, чем в категории, значит:
1. Ты переплачиваешь за клики
2. Твой товар нишевый и спрос низкий
3. Есть проблема с конверсией (люди кликают, но не покупают)
Когда DRR > маржи — ты теряешь деньги
Это самая частая ошибка продвинутых селлеров
Если твоя маржинальность товара 20%, а DRR 25%, то ты платишь за рекламу больше, чем зарабатываешь. Формально ты в плюсе, но только потому, что не считаешь полные расходы (комиссия, логистика).
Конкретный пример убыточной кампании:
Товар за 1000₽
Маржинальность после всех расходов (кроме рекламы): 25% = 250₽
DRR (реальный): 35% от цены = 350₽
Результат: Убыток на каждую штуку: 350 − 250 = −100₽
Ты теряешь 100₽ с каждого проданного товара, но видишь в Ozon "продажа 1000₽, выплата 650₽". Ты думаешь, что деньги идут на другое, но на самом деле ты просто работаешь в убыток.
Правило: DRR не должен быть > 70% от маржинальности
Если маржинальность 30%, то максимум DRR = 21%
Если маржинальность 20%, то максимум DRR = 14%
Если маржинальность 10%, то максимум DRR = 7%
Если это условие не соблюдается, товар убыточный.
Кампания с DRR 35% при марже 25% — пример расчёта убытка
Данные кампании:
Товар за 1500₽
Продано: 100 штук = 150,000₽ выручка
Все расходы кроме рекламы: −112,500₽ (75% выручки)
Маржа перед рекламой: 37,500₽ (25%)
DRR (реальный): 35%
Расход на рекламу: 150,000 × 0.35 = −52,500₽
Итог:
37,500 − 52,500 = −15,000₽ убыток
Ты продала товаров на 150,000₽, но потеряла 15,000₽. Эта кампания разрушает твой бизнес, её надо останавливать немедленно.
Как контролировать рекламу, чтобы не слить бюджет
Чек-лист ежедневного контроля:
1. Утром посмотри, сколько потратила вчера на рекламу и какой был ROI
2. Посчитай реальный DRR за последние 7 дней с учётом возвратов
3. Если DRR растёт (например, с 15% на 20%), это сигнал: либо кликов дороже, либо меньше продаж
4. Если товар не покупается (низкая конверсия), сни DRR и сосредоточься на улучшении карточки
5. Раз в неделю отключи самые дорогие кампании и посмотри, падают ли продажи. Если не падают, значит деньги были потрачены зря
6. Если маржа начинает падать (из-за возвратов или скидок конкурентов), немедленно снижай расход на рекламу
Когда нужно останавливать кампанию
Критические сигналы к остановке:
- DRR > маржинальность товара → кампания убыточна, стоп!
- Реальный DRR > 40% → очень дорого, стоп!
- Конверсия < 1% (мало человек покупают по клику) → люди приходят по рекламе и уходят, стоп!
- Цена за клик выросла выше 20₽ → твой товар уже не интересен или много конкурентов, стоп!
- Кампания работает убытком > 7 дней → не жди чуда, останови
Пример оптимальной кампании vs убыточной
Сценарий 1: Хорошая кампания ✅
Товар: платье за 2000₽
Маржинальность: 30%
DRR: 15%
Соотношение: DRR (15%) < Маржа (30%) ✅
Вывод: Кампания прибыльна, можно наращивать
Сценарий 2: Убыточная кампания ❌
Товар: платье за 2000₽
Маржинальность: 20%
DRR: 40%
Соотношение: DRR (40%) > Маржа (20%) ❌
Вывод: Кампания убыточна, остановить немедленно
Сценарий 3: Граница ⚠️
Товар: платье за 2000₽
Маржинальность: 25%
DRR: 20%
Соотношение: DRR (20%) примерно = 80% от Маржи (25%) ⚠️
Вывод: Граничный случай. Держи под контролем, любой прыжок расходов — и убыток.
Золотое правило рекламы на Ozon:
1. Не трать на рекламу больше, чем маржа товара
2. Реальный DRR должен быть в 2-3 раза меньше маржинальности
3. Если вышло наоборот, останови кампанию
4. Считай возвраты при расчёте DRR — это поднимает цифру на 5-15%
5. Раз в неделю пересчитывай ROI всех кампаний — не ленись!